• 购物旺季来临,零售商应如何做好整合行销?

    作者:Adobe 大中华区数位行销总监廖强

    随着圣诞节及新年假期临近,几乎所有零售商都渴望能利用这个盛大的年度市场行销机会,以冲刺营业额以及扩展市场佔有率。

    过去十年,网上购物已逐渐演变为主导市场的一个趋势。根据市场调查机构 Euromonitor International 的数据,全球网上零售总额 (未税) 至2020年的複合年均增长率预计为 15%。在 2009 至 2014 的五年间,亚洲超越了北美洲及西欧,成为网上零售总额 (未税) 最高的地区。资策会产业情报研究所(MIC)在2016年初公布的调查报告也发现,2015年台湾整体网购族突破85%,网友平均年网购金额约24,744元,较2014年成长14.1% 。

    从两大知名购物旺季 - 中国的「光棍节」以及美国的感恩节 - 期间所得的惊人线上销售数字中,我们可以更加肯定线上零售的重要性。阿里巴巴集团今年宣布于 2016 年旗下「光棍节」购物节活动共创下 180 亿美元的商品销售纪录,较上年的销售纪录增长 32%。台湾的Yahoo奇摩、momo购物网等也宣布今年销售额突破历年新高,与去年同期比成倍数成长。面对即将到来的新年及圣诞购物季,零售商应如何结合网路和实体店面的行销资源,抓住因应网路发展所带来的庞大商机? 以下为一些值得思考的行销策略︰

    品牌如何将科技更有效地融汇于实体店之中?

    坊间有许多关于业主如何使用正确的数据强化零售业务讨论。无论网上购物有多流行,在实体的店舖内的体验依旧相当重要,品牌需要知道如何通过提供更个人化的体验,令自己脱颖而出。

    Adobe Experience Manager (AEM) 以及其他相关产品就提供了这样的解决方案。透过与 Adobe Marketing Cloud 合作,L’Occitane (欧舒丹)建立了对顾客的 360 度的观察,包括生日、喜欢的沟通方式等,通过个人化和针对性的方式和管道提升顾客体验,并将市场行销任务自动化,以推出更多具有更高的效率和有效的活动。例如,他们会观察被顾客放弃的购物车商品,或者通过朋友间的推荐招募更多顾客;与顾客的沟通邮件也被加入更多个人化元素,以吸引消费者与网站有更多互动等等。对顾客购买行为的洞察也为他们的多管道覆盖提供有效的支援:如果某些顾客只从网路购买,L’Occitane 会通过提供店面优惠券的方式鼓励他们访问实体店面。

    零售商如何善用他们得到的数据?

    透过 Adobe Experience Manager,商店可以收集到交易统计数据、传统人口统计数据及行为数据来传递更个人化的体验。例如,当有人想装修家居时,市场行销人员如果已经了解到他们的人口统计资料、家庭资产数据、近期的购物行为等,就可以通过提供一些他们可能感兴趣的东西以更有效地作推销。有赖于人口、交易及行为资讯的整合,我们可以提供更佳的顾客体验。

    例如,美髮用具品牌Good Hair Day (ghd) 便使用了由 Adobe Marketing Cloud、Adobe Experience Manager 和 hybris B2C Commerce 来升级他们的网站,通过这个网站,ghd得以与它的顾客持续沟通,重新定义了髮型师和顾客的网上互动体验。

    匿名性很重要。 匿名怎样透过带有 cookies 的广告不断发挥作用?

    在顾客的购买历程中有一定程度的匿名性是很重要的,这让顾客决定何时适合与零售商展开互动。无论他们是千禧世代、X世代、婴儿潮世代还是长者,Adobe 的数据显示大多数消费者希望是在匿名的状态下进入商店的。通常超过 70% 的消费者不希望在进入时被接近。然而,他们一旦在商店里透过举手或点击数位萤幕提问时,便希望得到店员的帮助,这便是创造个性化购物体验的时机,这种能力就是许多品牌优胜的原因。

    市场行销人员如何做到「帮助顾客」而非「过度骚扰」?

    这条分界线是模糊的。一个值得思考的问题是:你所提供的讯息对顾客的价值是什幺?如果价值很低甚至没有,那市场行销只会沦为一个取巧的花招,或一条传达讯息的单向道。只有那些为消费者创造回报或价值的零售商才能获得有利于他们进行个人化市场行销的数据和资讯。

    知易行难,。提供吸引人的客户体验是个不断重複加强的旅程。在现今数位世代,大多数行销人员都知道顾客可以透过智慧型手机轻鬆获得产品资讯及综合知识,使消费者对他们即将从商家所获取的东西有了更高的期待。为了从大众中脱颖而出,为了能够在众多品牌中脱颖而出,行销人员需要尝试採用上述建议及不时检查成效,了解自己距离最终目标的差距。